Маринад viralности: как Grillo's Pickles собрала 2 млн подписчиков

«Думаю, тон звучит очень органично благодаря живым разговорам с клиентами, которые мы ведём почти два десятилетия», — объясняет он.

Формат «огурец в небо» породил волну пользовательского контента: люди фотографируют огурцы на фоне закатов и бейсбольных матчей. Другая повторяющаяся рубрика — персонаж Pickle King, который на ярмарках вызывает желающих посоревноваться в поедании огурцов. По словам Андре, этот герой зажил собственной жизнью, как и видео с поднятыми к небу огурцами.

«Иногда что-то начинается как идея, потом мы видим, что это работает, и спрашиваем себя: как это развить?» — описывает он механику.

Репосты важнее вирусности

Вся вовлечённость Grillo's до сих пор в основном органическая. Ключевую метрику команда определяет однозначно: репосты. «Наша цель — не становиться вирусной каждый раз, — говорит Андре. — Наша цель — создавать настоящий, близкий людям, органический контент, который откликнется любому, а не только фанатам огурцов».

Работает и сама полярность продукта. «Кто-то не любит огурцы, а кто-то их обожает, — рассуждает Андре. — Поэтому у огурцов очень страстная фан-база, и это сильно помогает нашему контенту».

От инфлюенсеров — к партнёрствам

Grillo's перестала работать с индивидуальными авторами. Вместо этого бренд выбирает партнёрства, которые выводят его к нишевым аудиториям и стимулируют сарафанное радио онлайн и офлайн. Среди неожиданных коллабораций — производитель свечей P.F. Candle Co., пиво Pabst Blue Ribbon и скейтборд-бренд Shut Skateboards.

Пользователи, по словам Андре, фотографируют татуировки с огурцами, делятся рецептами и отмечают бренд в скейт-клипах. «Именно здесь в игру вступает строительство сообщества», — говорит он.

Живые корни бренд поддерживает поп-ап-мероприятиями, которые дополнительно дают материал для соцсетей. Перед офлайн-событиями онлайн-аудиторию «разогревает» маскот Сэм Сэм Огуречный Человек (Sam Sam the Pickle Man).

Стратегическая рамка у команды простая: не гнаться за трендами, а создавать их и максимально не походить на бренд. «Нам важны сообщество, люди, андердоги и субкультура, — резюмирует Андре. — Если это видно в наших соцсетях, значит, мы движемся в правильном направлении».